Έχουμε μιλήσει παλαιότερα για το πώς μπορείτε να διαφημιστείτε ανέξοδα στο διαδίκτυο.
Έχουμε επίσης μιλήσει για διάφορους άλλους τρόπους διαφήμισης που για να γίνουν θα πρέπει να ξοδέψετε χρήματα.
Σε αυτό το άρθρο θα μιλήσουμε για έναν τρόπο διαφήμισης ο οποίος απαιτεί να επενδύσουμε κεφάλαιο – τα Google Ads ή όπως οι περισσότεροι τα έχουμε συνηθίσει, τα Google Adwords (το 2018 έγινε αλλαγή του ονόματος από Google Adwords σε Google Ads).
Όπως λοιπόν δηλώνει ο τίτλος, η ερώτηση αυτή που καλούμαστε να απαντήσουμε στους πελάτες μας είναι αρκετά συχνή. Και πολύ σημαντική.
Σημαντική, γιατί οποιοσδήποτε επιχειρηματίας θα πρέπει να έχει τον απόλυτο έλεγχο των εσόδων και εξόδων της επιχείρησής του, έτσι ώστε να μπορεί να διαχειριστεί το budget του ανάλογα με τις ανάγκες του αλλά και να ξέρει αν οι επενδύσεις που κάνει με αυτό το budget του αποφέρουν αποτελέσματα. Γι’ αυτό και αυτή η ερώτηση είναι απόλυτα λογική.
Όσο απλή είναι όμως η ερώτηση, τόσο πολύπλοκη είναι η απάντηση. Κι αυτό γιατί δεν μπορεί να απαντηθεί με μια απλή πρόταση. Μπορεί όμως να απαντηθεί με μια λέξη:
ΕΞΑΡΤΑΤΑΙ.
Ελπίζουμε να σας καλύψαμε… Μάλλον όχι! Θα προσπαθήσουμε λοιπόν να αναλύσουμε τη διαδικασία με την οποία κοστολογεί η Google τις διαφημίσεις, έτσι ώστε να μπορέσετε να πάρετε μια ιδέα για το πώς θα μπορέσετε να υπολογίσετε σε γενικές γραμμές πόσο περίπου θα σας κοστίσει. Μπορείτε να διαβάσετε και για κάποιους άνεξοδους τρόπους να διαφημιστείτε στο σχετικό μας άρθρο
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνουμε είναι να διαχωρίσουμε αν μιλάμε για διαφήμιση στο Search Network ή στο Display Network. Το Search Network αναφέρεται σε διαφημίσεις κειμένου που εμφανίζονται στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης της Google, ενώ το Display Network αναφέρεται σε διαφημίσεις που χρησιμοποιούν εικόνα και βίντεο και εμφανίζονται σε διάφορες ιστοσελίδες παντού στο διαδίκτυο.
Αυτός ο διαχωρισμός είναι απαραίτητος διότι ο τρόπος χρέωσης διαφέρει. Η μέθοδος με την οποία καθορίζεται το ποσό και η θέση της διαφήμισής μας δεν είναι άλλη από τη δημοπρασία. Κάθε φορά που γίνεται μια αναζήτηση στο Google, εκείνη τη στιγμή συμβαίνει μια εικονική δημοπρασία και αποφασίζεται ποιος θα εμφανιστεί που και με ποιο κόστος.
Παρακάτω λοιπόν θα αναλύσουμε το ΕΞΑΡΤΑΤΑΙ που αναφέραμε προηγουμένως, ανάλογα με το μέσο διαφήμισης.
Πόσο κοστίζει η διαφήμιση στο Google Search Network.
Η Google μας χρεώνει όταν διαφημιζόμαστε στο search network, όταν κάποιος κάνει κλικ πάνω σε μια διαφήμισή μας. Δε χρεωνόμαστε αν η διαφήμισή μας απλά εμφανιστεί στα αποτελέσματα και δεν πάρει κλικ.
Η χρέωση αυτή, στην ορολογία που χρησιμοποιεί η Google ονομάζεται Cost Per Click (εν συντομία CPC) δηλαδή κόστος-ανά-κλικ. Αν τώρα προσθέσουμε όλα τα κλικ που έχουμε πάρει, με το CPC του κάθε κλικ, μπορούμε να υπολογίσουμε το κόστος της διαφήμισης στο Google.
Το πρόβλημα είναι ότι δεν ξέρουμε ούτε πόσα κλικ θα πάρουμε, αλλά ούτε και πόσο θα κοστίσει το καθένα. Μπορούμε όμως με συγκεκριμένες ενέργειες, να μειώσουμε ως ένα βαθμό το κόστος-ανά-κλικ των διαφημίσεων μας.
Αρκεί να καταλάβουμε πώς υπολογίζεται το CPC.
Η πιο απλή φόρμουλα υπολογισμού του κόστους / ανά κλικ που θα πληρώσουμε είναι η εξής:
Ας εξηγήσουμε τώρα τι είναι ο κάθε ένας από τους συντελεστές αυτούς και ποια λογική κρύβεται πίσω από αυτόν τον υπολογισμό κόστους.
Quality Score της διαφήμισης: Πρόκειται για την ποιότητα της διαφήμισης η οποία καθορίζεται από διάφορους παράγοντες. αναφέρουμε εδώ τους πιο σημαντικούς:
- Το ποσοστό CTR (Click-Through-Rate), δηλαδή σε ποιο βαθμό υπολογίζεται ότι θα κλικάρουν οι χρήστες τις διαφημίσεις μας για να μεταφερθούν στην ιστοσελίδα μας.
- Το πόσο σχετίζεται το κείμενο της διαφήμισής μας με αυτό που πληκτρολόγησε ο χρήστης κατά την αναζήτησή του.
- Η εμπειρία του χρήστη που θα μεταφερθεί στο landing page μας να είναι καλή, με την έννοια ότι θα βρει πληροφορίες για αυτό που ψάχνει.
- Οι λέξεις-κλειδιά που έχουμε ορίσει για τις διαφημίσεις μας να έχουν άμεση σχέση με το κείμενο της διαφήμισής μας αλλά και με το landing page μας.
Ad Rank : Πρόκειται για μια αξία που δίνεται στις διαφημίσεις τη στιγμή της δημοπρασίας, η οποία καθορίζει εάν θα εμφανιστεί η διαφήμιση στα αποτελέσματα ή όχι και σε ποια θέση. Για παράδειγμα, αν υπάρχουν 5 διαφημίσεις με Ad Rank 90,70,50,30,10, τότε η διαφήμιση με Ad rank 90 θα εμφανιστεί πρώτη, η διαφήμιση με Ad Rank 70 δεύτερη κλπ.
Υπάρχουν όμως και περιπτώσεις όπου οι διαφημίσεις δεν εμφανίζονται γιατί δεν έχουν το ελάχιστο Ad Rank που απαιτείται για να εμφανιστούν. Στην προκειμένη περίπτωση η διαφήμιση με Ad Rank 10 δε θα εμφανιζόταν, αν για να εμφανιστεί χρειάζεται πάνω από 20 Ad Rank.
Το Ad Rank υπολογίζεται αν πολλαπλασιάσουμε το Quality Score της διαφήμισής μας με το ανώτερο κόστος που είμαστε διατεθειμένοι να πληρώσουμε για κάθε κλικ που μπορεί να πάρουμε. Στην ορολογία της Google ονομάζεται Max CPC bid και το ποσό αυτού το ορίζουμε εμείς κατά την επιλογή του Budget που θέλουμε να διαθέσουμε όταν επιλέγουμε τη διαφημιστική στρατηγική μας. Θέτοντας ένα μέγιστο ποσό, η Google ορίζει την αξία του κλικ μας, με ανώτερη τιμή την τιμή αυτή, που σημαίνει ότι δε θα την ξεπεράσει ποτέ κατά τη διάρκεια της δημοπρασίας, ενώ ενδέχεται να είναι και μικρότερη, ανάλογα με τον ανταγωνισμό.
Προκύπτει επομένως ο εξής τύπος υπολογισμού του Ad Rank:
+ 0.01 : είναι το ελάχιστο που χρειάζεται να πληρώσουμε για να ξεπεράσουμε το max CPC bid της διαφήμισης που βρίσκεται στην αμέσως προηγούμενη θέση απ’ τη δική μας.
Ας εξετάσουμε τώρα λίγο εκτενέστερα τη διαδικασία υπολογισμού του κόστους, αναλύοντας τη φόρμουλα του CPC. Ας πάρουμε παράδειγμα τον παρακάτω υποθετικό πίνακα όπου ξέρουμε το Quality Score και το Max CPC bid τριών διαφημίσεων.
| Διαφήμιση | Quality Score | Max CPC bid | Ad Rank | Θέση στη Google | CPC |
|---|---|---|---|---|---|
| a | 4/10 | 4 € | |||
| b | 9/10 | 2 € | |||
| c | 8/10 | 3 € |
Εφαρμόζοντας τον τύπο υπολογισμού του ad rank, ο πίνακας συμπληρώνεται ως εξής:
| Διαφήμιση | Quality Score | Max CPC bid | Ad Rank | Θέση στη Google | CPC |
|---|---|---|---|---|---|
| a | 4/10 | 4 € | 16 | ||
| b | 9/10 | 2 € | 18 | ||
| c | 8/10 | 3 € | 24 |
Σε αυτό το σημείο μπορούμε να υπολογίσουμε και το κόστος ανά κλικ, εφαρμόζοντας τον τύπο που αναφέραμε προηγουμένως.
CPCb = (Ad Rank a / Quality Score b) + 0.01 = 16/9 + 0.01 = 1.78 €
CPCc =(Ad Rank b / Quality Score a) + 0.01 = 18/8 + 0.01 = 2.26 €
Έχουμε λοιπόν τον τελικό πίνακα:
| Διαφήμιση | Quality Score | Max CPC bid | Ad Rank | Θέση στη Google | CPC |
|---|---|---|---|---|---|
| a | 4/10 | 4 € | 16 | 3 | |
| b | 9/10 | 2 € | 18 | 2 | 1.78 |
| c | 8/10 | 3 € | 24 | 1 | 2.26 |
Για να βρούμε λοιπόν το συνολικό κόστος αρκεί να πολλαπλασιάσουμε τα κλικ που θα πάρουμε με το CPC μας. Το CPC όμως είναι μια μονάδα που αλλάζει συνεχώς, επομένως δεν μπορούμε να μιλήσουμε με ακρίβεια για το συνολικό κόστος.
Μπορούμε να δούμε λοιπόν με βάση αυτόν τον πίνακα ότι το κόστος της διαφημιστικής μας καμπάνιας δεν εξαρτάται μόνο από έναν παράγοντα. Υπάρχουν πολλές συνιστώσες που πρέπει να λάβουμε υπόψη. Σε κάποιες απ’ αυτές έχουμε τη δυνατότητα να τις επεξεργαστούμε αλλά υπάρχουν και κάποιες άλλες που δεν έχουμε καθόλου έλεγχο και δεν τις γνωρίζουμε καν.
Πόσο κοστίζει η διαφήμιση στο Google Display Network.
Στο Display Network ο υπολογισμός του κόστους γίνεται με τον ίδιο περίπου τρόπο, δηλαδή εξαρτάται από το Quality Score και το max CPC bid, με μια μικρή παραλλαγή που κάνει λίγο πιο περίπλοκο τον υπολογισμό και την οποία θα εξηγήσουμε.
Και εδώ, το κόστος που καλούμαστε να πληρώσουμε εξαρτάται από το ποσό που διατίθεται να πληρώσει ο αμέσως επόμενος από μας. Τώρα όμως το κόστος επηρεάζεται και από τη θέση που θα εμφανιστεί η διαφήμισή μας.
Κάθε θέση που υπάρχει στο δίκτυο της Google και προσφέρεται για διαφήμιση, έχει ένα συγκεκριμένο αριθμό CTR. Ανάλογα με το πόσο μεγάλο είναι το συγκεκριμένο CTR, τόσο καλύτερη είναι η θέση αυτή, γι αυτό και τοποθετεί τις “καλύτερες” διαφημίσεις εκεί, ανάλογα με το Ad Rank τους. Για να γίνει πιο κατανοητός ο τελικός υπολογισμός του κόστους θα χρησιμοποιήσουμε τη βοήθεια του παρακάτω πίνακα.
| Διαφήμιση | Max CPC bid | Clicks (CTR) | Quality Score |
|---|---|---|---|
| A | 3 € | 9 | 9/10 |
| B | 2 € | 5 | 7/10 |
| C | 1 € | 2 | 3/10 |
Έστω ότι σε ένα site υπάρχουν 2 θέσεις για διαφήμιση και στη δημοπρασία συμμετέχουν ο A,B,C τότε θα εμφανιστούν οι 2 με το υψηλότερο Ad Rank, δηλαδή ο A και ο B. Ο C δε θα εμφανιστεί καθόλου καθώς δεν υπάρχει θέση για τρίτη διαφήμιση. O A έχει το καλύτερο Ad Rank επομένως θα εμφανιστεί στη θέση που θα λάβει 9 κλικ ενώ ο B στη θέση με που θα λάβει 5.
Για να βρούμε το κόστος που θα πληρώσει ο B, πρέπει πρώτα να δούμε πόσα παραπάνω κλικ θα έπαιρνε αν εμφανιζόταν σε χειρότερη θέση. Σε αυτήν την περίπτωση δεν υπάρχει χειρότερη θέση επομένως και τα 5 κλικ που θα πάρει στη θέση που βρίσκεται τώρα τα θεωρούμε σαν το ελάχιστο που μπορεί να πάρει. Πολλαπλασιάζουμε λοιπόν τα 5 κλικ με το max CPC του αμέσως προηγούμενου από μας (δηλαδή του C που δεν εμφανίζεται) προσθέτοντας 0.01 που είναι το ελάχιστο που μπορούμε να δώσουμε για ξεπεράσουμε το budget του.
Το αποτέλεσμα:
Συνολικό κόστος B = (max CPCc + 0.01) x 5 clicks = 5.05 €
Για να βρούμε τώρα το συνολικό κόστος της διαφήμισης του Α εργαζόμαστε με την ίδια λογική με μια διαφορά. Ο Α θα έχει 9 κλικ, δηλαδή 4 παραπάνω από τον Β. Τα 5 κλικ από τα 9 θα τα έπαιρνε ακόμη και αν βρισκόταν στη θέση του Β επομένως θα χρεωθεί για αυτά όσο και ο Β, δηλαδή 5.05. Για τα υπόλοιπα 4 η χρέωση υπολογίζεται όπως και για τον Β:
Συνολικό κόστος Α = Συνολικό κόστος Β + (max CPCb + 0.01) x 4 clicks = 5.05 + 2.01 x 4 = 5.05 + 8.04 = 13.09 €
Το τελευταίο που απέμεινε να κάνουμε για να βρούμε το τελικό CPC για κάθε διαφήμιση είναι να διαιρέσουμε το συνολικό κόστος με τον αριθμό των κλικ.
CPC B = Συνολικό κόστος Β / Clicks B = 1.01 €
CPC A = Συνολικό κόστος Α / Clicks A = 13.09 / 9 = 1.45 €
Αν λοιπόν έχετε διαβάσει μέχρι αυτό το σημείο και δε σας έχουν δημιουργηθεί περισσότερες απορίες από πριν, σημαίνει ότι έχετε καταλάβει πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις και πώς κοστολογούνται. Μπορείτε να συλλέξετε όλα τα απαραίτητα στοιχεία για να μπορέσετε να υπολογίσετε κατά προσέγγιση το ποσό που θα χρειαστείτε για να διαφημιστείτε με Google Ads (Adwords)!
Όσο για εσάς που κάπου στην πορεία “το χάσατε” μην ανησυχείτε! Στη Digital Challenge αναλαμβάνουμε να κάνουμε την επιθυμία σας για διαφήμιση πραγματικότητα, με ξεκάθαρους στόχους και λεπτομερή ανάλυση του διαμοιρασμού του διαφημιστικού budget που διαθέτετε.
Συνοψίζοντας, ελπίζουμε να έγινε κατανοητό αυτό το ΕΞΑΡΤΑΤΑΙ που είπαμε στην αρχή. Σίγουρα θα ήταν προτιμότερο για όλους να ξέραμε από την αρχή πόσο θα μας κοστίσει μαι διαφήμιση στο Google και να μπορούσαμε να οργανώσουμε καλύτερα το budget και τις διαφημίσεις μας. Από τη στιγμή όμως που αυτό δε είναι εφικτό και στη Digital Challenge δε μας αρέσει να μην μπορούμε να σας δώσουμε απαντήσεις σε αυτά που σας απασχολούν, προσπαθούμε να φέρουμε τα καλύτερα αποτελέσματα αξιοποιώντας τις γνώσεις και τις πληροφορίες που διαθέτουμε.
